引  子

辽北原野，阳光漫洒，几头牛甩着尾巴，毛油亮。镜头拉近，辽宁省开原市八宝镇样堡村党支部书记刘勇眉飞舞：“大伙儿看，这是西门塔尔牛，散养的，肉质好……”

说话间，直播间人数噌噌上涨，不少消费者下单。做“村播”6年多，刘勇在短平台累计发布短1700余条，直播200余场，粉丝数近26万。

商务部发布的数据显示，截至2025年底，全国农村网商数为2007.4万，同比增长4.6；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万，同比增长5.1。“村播”们通过发布短、开展直播等式，串联田间地头和消费市场，带火了乡村旅游，拓宽了农产品销路，带动了乡亲们增收。2025年，全国农村网络售额次突破3万亿元。

今年3月，商务部等6部门印发的《关于好服务实体经济  进电子商务质量发展的指意见》提出，“发展‘村播’‘田播’等特直播”。

向下扎根的“村播”如何好地向上生长？近日，记者在辽宁、江西、四川等地探访。

试水

对接需求、表达情感、发掘特，真实生活滋养“村播”创作

大早，刘勇拿起手机，直奔猪圈，把镜头对准猪崽。“大注意了，猪崽出生后的3到7天为关键，定要吃足初、做好保暖、压病。”他把剪辑上传，引来不少网友点赞。

拍摄短，吸粉引流衢州橡塑专用胶，为直播蓄势，成为他的“新农活”。刘勇直言，对素人“村播”来说，盲目起步难见，找准赛道很重要，他的办法是“对接需求、内容实用”。

刘勇回忆，自己2019年上短平台，发现许多讲养殖经验的主播很受欢迎。“我搞养殖20多年，他们能行，我为啥不行？”说干就干，当年9月，刘勇用镜到底的式，拍了1分多钟，讲猪崽保健，浏览量很快突破20万。那阵子，刘勇每天记录猪崽生长，分享养殖技巧，平台几乎每周都会优选他拍摄的送到热门区。

在短平台看农技直播，广大农户能以近乎成本快速掌握农业生产技术，这也使得相关直播颇受青睐。以快手为例，其在2025年10月发布的《2025快手三农生态数据报告》显示，过去年，平台“三农”度兴趣用户规模已达1.4亿，农技直播日均达到3.6万场，观看人次同比增长17.6。

实用技术之外，那些真实动人的生活瞬间，也能引发人们的情感共鸣。

四川省自贡市荣县河口镇曹嘴村，在短平台拥有近200万粉丝的何建东，掐把鲜嫩的香椿，配以鸡蛋快炒。盘菜热气腾腾上桌，人围坐，幸福温馨。浓浓的生活气息，引得网友感慨：“隔着屏幕，好像闻到了乡的味道。”

说起今日的成功，难忘试水时的不易。何建东说，2021年，他看到很多人在短平台分享农村生活，自己也仿，在平台开通账号，和奶奶起做川菜，拍乡村风景。字幕配了，音乐加了，关注者却不多。

有次，何建东剪到夜，下楼时不慎摔倒。奶奶看到孙子受伤，就到山上采草药煮给他喝。他嫌苦不喝，奶奶生气了他下。知道奶奶是心疼自己，他随手录下，发到网上。不承想，二天看，粉丝量竟从几万增长到10多万。

流量猛增，让何建东惊喜，也让他思考，“观众喜欢的乡村，不要精致的‘匠气’，而要质朴的‘土气’。这也是生活的底。”此后，他把镜头对准乡村生活的动人瞬间，粉丝量不断上涨。

不加修饰的运镜和剪辑，真实直白的内容，让人们感受到田园生活的畅快自在。这种“真实感”，恰恰源于创作者对乡土产业和乡村文化的入了解。

江西省宜春市宜丰县盆景产业发达。2020年，宜丰县同安乡东槽村的季勇瞅准机会，从广东广州返乡创业做“村播”。“那时，盆景品类的主播很少，平台格外关注，会给予流量支持。”季勇介绍。

特的产业优势之外，随着经验增长，季勇开始追求个化、特化的风格。点开他录制的，古韵悠扬、琴声叮咚，派中式田园风格。与众不同的观看体验，让他收获了大量拥趸与客户。

美丽的乡土，正成为滋养“村播”创作的丰厚土壤。抖音电商三农运营相关负责人罗文介绍，2024年9月至2025年9月，抖音新增过13.6亿条乡村，同比增长24.59；目前，抖音“村播”类账号已逾13万个。

有人破圈，但多人仍在摸索。做“村播”几年，开原市八棵树镇的晓宁还在苦苦寻找账号定位，“有时拍里的孩子，有时拍乡村风景，直不温不火。”

“‘村播’不仅要磨拍摄技巧，要挖掘乡特的产业底蕴与文化内涵，避同质化，提升辨识度。”罗文分析道。

挖掘特不是猎奇。然而，记者在采访中了解到，部分平台存在靠夸张、猎奇博取流量的“村播”账号，定程度上影响了平台生态，也透支了网民信任衢州橡塑专用胶，蚕食了品质“村播”的生存空间。

受访者建议，相关平台应加强内容审核与规引，通过定向流量扶持等式，鼓励原创、真实的优质内容，营造清朗、健康的创作生态。

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直播

实践摸索、培训提升、平台赋能，“直播小白”化身“网络达人”

试水拍摄、发布短3个多月后，刘勇开启直播秀。本以为基层工作练就了好口才，没想到直播就犯了难。由于缺乏控场经验，他只会被动回答粉丝提问，直播间气氛沉闷。遇到没准备好的问题，他急得满脸通红。

不只是刘勇。开原市下肥镇下汪村的胡连军、岳彩纷夫妇，提起次直播时忍俊不禁：“直播间下子进来5000多人。我俩哪见过这阵仗，说话结结巴巴，紧张得直冒汗。”

积累定关注度后，如何将流量转化为直播带货销量？难点在于话术运用和节奏把握。多数“村播”需逐步掌握这些技巧，很难蹴而就。

为了让直播接地气，刘勇干脆将直播间搬进猪圈牛舍，在熟悉的环境里，他开了话匣子；为减轻面对镜头的不适感，胡连军夫妇对着镜子练习，克服了心理障碍，说话也大自然起来。

直播经验不足、拍摄水平有限，“村播”遇到的“成长的烦恼”，也是相关部门关注的。

“我们与职业院校、电商产业园等作举办‘村播’技能培训班，邀请头部主播和电商现场授课，提升‘村播’业素养和能力。”开原市商务局局长刘杨介绍，2020年以来，泡沫板橡塑板专用胶全市累计开展各类电商培训活动50多期，培训电商人才4000多人次。

培训班上，老师教“村播”们为粉丝画像，分析后台数据，梳理粉丝年龄段、地域分布和消费习惯。课程现场，直播架、补光灯等就位，老师手把手演示镜头构图、视觉呈现等。“经过数据分析，明确我们账号的粉丝以中老年人为主，消费喜好主要是农产品。”胡连军说，以往他和妻子直播，主要靠喊；现在讲解娓娓道来，场景、灯光等也按粉丝喜好布置。

培训不仅在课堂，还融入实战。

2025年夏，开原市电商产业园摆开擂台，培训学员被分为不同组别，比拼直播果，业老师则在旁点评。“老师教我们怎么设计直播脚本，怎么利用展示等道具引下单，很有收获。”从“直播小白”到“网络达人”，而今，胡连军夫妇账号的粉丝量已逾百万。

同样瞄准人才短板，四川从2024年起实施“村六员主播”乡村人才培育工程，农村电商指员和农村电商主播赫然在列。2025年衢州橡塑专用胶，何建东成功入选农村电商指员，获得市轮训、县兜底实训机会。今年1月，在荣县造的“荣州赶场天”助农直播活动中，面向60多名当地“村播”和电商企业负责人，他回答热点问题，传授直播经验。

荣县商务局局长杨国介绍，全县电商从业人员4.2万人，累计培训8000多人次，已有1名千万粉丝的“村播”，13名百万粉丝的“村播”。

此外，平台赋能也为“村播”插上腾飞的翅膀。2025年12月，何建东获评“抖音年度乡村代言人”，得到平台项流量支持，直播间曝光量显著提升。“有了流量加持，好内容被多人看见。”他说。

让好内容自带“流量”。2025年，抖音电商出“好看计划”，筛选“信息真实有用、视听氛围良好、创作风格特、商品新潮有趣”的作品，给予定向流量激励。截至同年9月，抖音上粉丝过万的“三农”创作者已逾9.5万名。罗文表示，平台将增强线上线下联动，帮助扎根乡土的“村播”摸清法荐机制，提升内容分发率，让多懂技术、有情怀的农民成为“乡村明星”。

商务部发布的数据显示，2025年，头部电商平台全年开展助农直播400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货2000万单。

带货

破解难题、优化生产、联农带农，“村播”走红带富

川南丘陵，绿意盎然。院坝里，场直播拉开帷幕。

“大看，羊肚菌的菌褶越、菌肉越厚，品质越上乘。”何建东对着镜头介。两个多小时过去，直播交易额锁定为41万余元。他擦把汗，顾不上休息，立马联系作商包发货——包装，这曾是他头疼的难题。

“我们当地农产品丰富，但从生鲜浆果到时令山珍，普遍存在保鲜期短、物流易损的痛点。”何建东以曾销售过的叶儿粑举例：这是四川特小吃，以糯米粉为主要原料，外裹绿竹叶蒸制而成。要是包装不好，运输中易粘连、挤压变形。

了解到何建东的烦恼，荣县商务局迅速摸排相关包装企业。“食品公司研发了分格包装的法，将叶儿粑放进定制隔板，避叠加堆放。包装前，还进行降温与预冷处理，使叶儿粑表皮稍微收紧，不易挤压变形。”杨国介绍。如今，叶儿粑跨越数千里，依旧软糯鲜香，何建东年直播带货金额突破500万元。

与何建东不同，让季勇烦心的是物流成本，“我们村子偏远，盆景寄到苏浙沪，单物流成本大概15元。要是寄到北京，就得20多元。”

电商直播，物流仓储是不可或缺的产业配套。“村播”揪心的运费问题，成为宜丰县商务部门解决的问题。

2025年1月，宜丰成为江西省县域物流配送体系建设试点县。“我们正加快建设县域物流体系，力争到2026年底，基本实现县城有物流配送中心、乡镇有物流配送站、建制村有末端配送网点。”宜丰县商务局局长刘艳萍介绍，相关配套完善后，物流成本有望降低20。

降低物流成本，规模化是关键。刘勇在网上销售生鲜肉时，联周边同行，整货源，以规模优势与京东物流签订大客户协议。“以量换价”模式成显著，单笔快递费用降低约50。

“村播”带货，多协作。多地靠前服务，破解困扰“村播”的选品、物流、包装等难题。随着“村播”不断发展，需求端的变化正传递到生产端，带动产业结构调整、生产条件优化。

2020年，宜丰县芳溪镇的彭敏芳靠拍摄腌制大蒜须酱菜的短走红，粉丝量突破20万。但直播销售酱腌菜，她“学费”没少交。“直播间经常‘爆单’，我的小作坊生产能力有限，观众下单了，却不能按时发货。”她的产品还曾因包装简易、标识不清遭到投诉。

后来，在商务部门协调下，彭敏芳选址建厂，建成酱腌菜生产线，产能大幅跃升。同时，她创办“竹乡飘飘”“佐饭哥”等，引入标准化包装，进商业化、规模化外销，目前酱腌菜年网络销售额达2000万元。

为“村播”销售农产品赋能，宜丰县还积造区域公共。如今，宜丰竹笋入选“全国名特优新农产品”名录，宜丰蜂蜜、宜丰盈科泉茶等获评国地理标志产品，“村播”带货有底气。

优质乡村短和直播内容，助力农产品出村进城。2025年，全国农产品网络售额达7833.1亿元，同比增长9.9。

“村播”走红，带富。

在网上有了定流量后，作为村党支部书记，刘勇组织周边的“村播”为村里大米集体带货。去年12月的场直播，半天时间，他和10多名“村播”出去4万多斤大米。他们从村民处收购大米的价格，比普通的水稻经纪人每斤多出1角钱。

在荣县，何建东也不忘回馈乡里，“叶儿粑的时候，我们收购了近30万张农户采集的竹叶，为附近乡亲带来3万多元收入。平日里羊肚菌，也会喊来农户帮忙包，工资日结。”

在宜丰，东槽村这个曾经的“空心村”，靠着“村播”带货，盆景年销售额过1000万元，500余名村民实现门口就业。

快速发展的同时，“村播”也面临些新情况、新问题。不少“村播”告诉记者，部分平台的法机制仍以低价为向，致优质农产品陷价格“内卷”。

“只要刷到便宜的同款产品，消费者就可能反悔撤单，造成退换货和物流成本损失。”名“村播”奈地说。此外，“村播”带货还存在产品质量不稳定、售后体验差等问题。

受访者建议，相关部门应加强规范引，进步完善农产品质量标准和溯源体系；平台也需优化法机制，弱化单低价向，在流量分配等面向优质农产品倾斜，动市场环境加公平有序。

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